4 kroki do skutecznych tekstów sprzedażowych
W internecie nie brakuje tekstów sprzedażowych. Wiele z nich nie jest jednak skutecznych. Skąd zatem czerpać wiedzę o pisaniu? Sprawdź, cztery sposoby na to, jak poprawić swoje teksty, zwiększyć sprzedaż i nie zanudzić czytelnika. Zrób to, co robi niewielu i wyróżnij się od większości.
Uwolnij się od klątwy wiedzy
Każdy specjalista jest na nią narażony. Jeśli zajmujesz się od lat wybraną dziedziną, możesz nawet nie wiedzieć, że cierpisz na tę chorobę. Jak się jednak okazuje, jest nie tylko powszechna, ale i groźna.
Klątwa wiedzy sprawia, że nie wyobrażasz sobie, że inne osoby mogą czegoś nie rozumieć. Skoro Ty to wiesz, to wiedzą to wszyscy. Dlatego piszesz teksty, które są pełne żargonu, skrótów myślowych i nieklarowanych wyrażeń.
Jak się przed nią ustrzec? Rady typu “pamiętaj o kliencie czytającym Ci przez ramię” są mało trafne, jeśli sam nie widzisz problemu. Możesz jednak zastosować kilka sztuczek, dzięki którym tekst stanie się łatwiejszy.
Unikaj żargonu
Niektóre słowa branżowe weszły do powszechnego użycia. Nie musisz zatem za każdym razem tłumaczyć, co to jest content czy SEO. Tak samo biolog, pisząc artykuł popularnonaukowy, nie pisze, co to jest mRNA.
Ale uważaj. Nie każdy skrót w Twojej branży jest taki prosty. Zostańmy przy marketingu i pochylmy się nad: ATL i BTL. To super, jeśli wiesz, do jakich kampanii się one odnoszą. Istnieje jednak duża szansa na to, że potencjalni klienci nie mieliby bladego pojęcia, o czym piszesz. I w taki banalny sposób możesz ich stracić.
Opowiadaj zamiast opisywać
Kiedy ostatni raz zdarzyło Ci się przeczytać od deski do deski specyfikację produktu? Albo instrukcję obsługi? A może umowę? Nikt nie lubi tracić życia n nudne, pozbawione życia teksty. Aby Twoje się takie nie stały, pamiętaj o:
- metaforach;
- porównaniach do życia codziennego;
- słowach potocznych;
- unikaniu patosu;
- opowiadaniu historii;
- słowach odnoszących się do zmysłów;
- emocjach.
Niech ktoś inny to oceni
Jeśli masz taką możliwość, aby Twój tekst przeczytała osoba z grupy docelowej, masz niezwykłe szczęście. Wykorzystaj je. Może się okazać, że część wykorzystanych pojęć jest jej zupełnie obca, albo wręcz przeciwnie. Uwierz, że czasem lepiej jest zaufać takiemu feedbackowi niż swojej intuicji. W końcu nie piszesz dla siebie.
Odkryj realne zalety
Wielu sprzedawców nie wie, jakie są zalety ich produktów. Włożyli w nie spory wysiłek, a więc wiadomo, że są:
- najlepsze;
- dedykowane;
- profesjonalne;
- unikalne.
Problem jest tylko taki, że te słowa nic już nie znaczą. Nie odnoszą się do realnych wartości, jakie klient może odczuć. Użytkownicy stali się ślepi na typowe slogany, do których zdążyli ich przyzwyczaić marketerzy.
Co zatem powinien zrobić copywriter? Wyciągnąć zalety od producenta. Sam brief często nie wystarczy. Warto porozmawiać z firmą. Możesz zapytać o:
- proces, w którym powstaje produkt/usługa;
- zespół, który nad nim pracuje;
- mierzalne wyniki;
- dowód społeczny;
- wyniki testów;
- certyfikaty i nagrody;
- konkurencję;
- cechy, które wyróżniają markę.
Mając taką wiedzę, możesz przedstawić firmę, która nie tylko sprzedaje najlepsze produkty, ale ma także niepowtarzalną historię do opowiedzenia.
Każdy chce zobaczyć wynik
Czy znasz historię reklamy Goodyeara? Jako pierwsza firma stworzyła opony o prostym boku, a nie wypukłym. Jak na tamte czasy, to była rewolucja. Czy ludzie ruszyli tłumnie do warsztatów?
Nie.
Potrzebna była pomoc copywritera, który odkrył przed samym producentem, jaka jest rzeczywista korzyść z nowych opon.
Kim był ten copywriter? Słynny Claude Hopkins. Nie bał się zadawać pytania swoim klientom i dzięki temu pisał celne teksty sprzedażowe. Jak się okazało w tym przypadku, nikogo nie interesowało, że nowe opony mają prosty bok. To, co było zaletą, to ich właściwości. Proste boki opony sprawiają, że nie przetnie się ona feldze. Dodatkowo zapewnia ona o 10% więcej powietrza.
Reklama NIE brzmiała zatem “Nowe opony o płaskich bokach”, ale “Opony, które nie tną się na przy feldze, 10% powietrza więcej”.
Jak trafnie zauważył Hopkins, ludzi interesują wyniki, a nie wybrany sposób. Tak samo jest 100 lat później. Reklamy, które skupiają się na zaletach dających mierzalny efekt, są najskuteczniejsze.
Dowiedz się, czego klient potrzebuje
Zbyt wielu copywriterów idzie na łatwiznę i opiera swoje teksty o dorobek innych pisarzy. Czy właśnie o to w tym wszystkim chodzi? O przeczytanie kilku stron na dany temat i sparafrazowanie czyiś artykułów? Skąd pewność, że trafiły one w punkt?
Kopiując innych, nie wiesz, czego potrzebuje Twój klient. Być może Twój produkt jest unikalny, ale znasz jego faktycznych korzyści, a tym samym potrzeb użytkownika. Jest jednak na to pewien sposób.
Zapytaj się, czego klient potrzebuje. Zbyt banalne? Tak, ale skuteczne. Nie bez przyczyny pierwsi marketerzy byli domokrążcami. Chodzili od domu do domu i sprzedawali produkty ich domownikom. Nie stosowali jednak reguł copywriterskich. Nie wiedzieli co to AIDA, BAB czy PAS. Po prostu nawiązywali relację. To dzięki niej dochodzili do prawdziwych potrzeb i pragnień klienta. Nieświadomie robili to, co tysiące copywriterów niezgrabnie próbuje osiągnąć dzisiaj. A przecież to takie proste.
Tylko jak to zwykle bywa z prostymi rzeczami, w wykonaniu są najtrudniejsze. Jak poznać potrzeby klienta?
Sprawdź, co ludzie piszą
Dzisiejszy domokrążca nie chodziłby po mieszkaniach. Zamiast tego sprawdziłby, co ludzie piszą w internecie. Fora internetowe to zapomniane miejsca przez marketerów. Całkiem niesłusznie. To właśnie tam są klienci, którzy opisują swoje problemy i doświadczenia.
Nie pozwól, aby zmarnowało się tak cenne źródło informacji. Sprawdzaj nie tylko tradycyjne fora internetowe, ale również grupy na social mediach i komentarze w sklepach internetowych. Możesz znaleźć w nich, co naprawdę doceniają klienci. Zobaczyć, jakie są ich obiekcie i co skłoniłoby ich do zakupu.
Jeśli chcesz być ambitnym copywriterem, nic nie stoi na przeszkodzie, aby samemu zadać pytanie. Niewinne i łatwe, aby wzbudzić zaufanie i nawiązać kontakt. Niekiedy taka rozmowa może być cenniejsza niż drogie badanie marketingowe. Doprowadzi Cię bowiem do właściwych potrzeb konsumenta.
Napisz to prościej
Z tekstu warto usunąć rzeczy, które nic do niego nie wnoszą. Nie oszukuj się, że użytkownik, który wejdzie na Twoją stronę, przeczyta wszystko od deski do deski.
Masz już gotowy tekst sprzedażowy? Załóżmy, że przeszedłeś już drogę odkrywania zalet produkty i potrzeb konsumenta. Teraz możesz przejść do finiszu i usunąć co najmniej 30%. Ale jak to? Dlaczego masz skracać tekst, nad którym tak się napracowałeś? Który zawiera wszystkie szczegóły, niebanalne żarty i pełną specyfikację produktu? Właśnie dlatego.
Nie. Przejrzy wzrokiem jej zawartość, przeczyta kilka nagłówków i może zainteresuje się paroma akapitami. Jeśli pozwolisz na to, aby trafił on na ścianę tekstu, która opowiada o tym, jak Twoja firma jest wyjątkowa, z dużym prawdopodobieństwem stracisz go bezpowrotnie.
Dobre teksty nie są krótkie, ale zwięzłe. Przekazują konkrety, podają przykłady i zachęcają do działania. Nie przeciągaj tekstu na siłę, aby tylko był dłuższy.
A zatem:
- usuń zbędne przymiotniki;
- rozbij długie zdania na krótsze;
- zrób więcej akapitów;
- dodaj dodatkowe nagłówki;
- zrób punktowane listy
- napisz CTA.
Kiedy to zrobisz, tekst nie tylko będzie krótszy, ale przejrzysty. Jest zatem większa szansa na to, że użytkownik wyciągnie z niego to, co chcesz mu przekazać. A przecież taki jest Twój cel.
Postaw na klientocentryzm. Klienci nie chcą słuchać o historii firmy. Chcą wiedzieć, w czym może im pomóc. A jeśli sami nie wiedzą, czego chcą? Poznaj ich i dotrzyj do ich potrzeb i motywacji.
Dowiedz się więcej:
Steven Pinker, Piękny Styl Przewodnik Człowieka Myślącego Po Sztuce Pisania XXI wieku, wyd. smak słowa, Sopot 2016.
Darek Puzyrkiewicz, Biblia copywritingu, wyd. Helion, Gliwice 2019.
Claude Hopkins, Tajniki warsztatu legendarnego copywritera, wyd. Złote Myśli, Gliwice 2011.